Grom chiude le gelaterie: una bella storia finisce al supermercato

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Unilever sta chiudendo le gelaterie Grom. Già chiuse, o in fase di chiusura, 11 gelaterie, da quando, nel 2015, Unilever ha acquisito la società da Federico Grom e Guido Martinetti, i fondatori.

A quanto pare, Unilever sarebbe intenzionata ad abbandonare i coni e le coppette del retail e a puntare maggiormente sui barattoli per il mercato della grande distribuzione. Sembra che nel primo trimestre del 2020 siano in previsione altre chiusure, che vanno ad aggiungersi a quelle di Udine (prevista per febbraio), Treviso, Modena, Mestre, Alessandria. Incerto il destino del personale, che, nonostante le assicurazioni, non sembra particolarmente roseo.

“La nostra vera gioia? Un bambino che sorride mentre mangia un gelato Grom.”

Da segnalare anche la chiusura della storica sede di via Cernaia, a Torino, quella da cui è partita, nel 2003, questa bella avventura del gelato artigianale italiano, che da qui è arrivato in tutto il mondo: a Dubai, Tokyo, New York, Londra, Hong Kong, Giacarta, Parigi, Nizza, e in ognuno dei locali, oltre al personale locale, sempre un gelataio italiano.

Il raggio d’azione della coppia Grom-Martinetti nel frattempo si era ampliato, con l’aggiunta di biscotti, creme e altri prodotti. Ma le scelte di Unilever sembrano puntare appunto a un diverso posizionamento, a discapito di quella “artigianalità” del prodotto che era il segno distintivo dei gelati Grom, culminata con la creazione di un’apposita azienda agricola, Mura Mura.

Grom sostiene di stare attivando una “strategia multicanale a supporto del piano di crescita del brand” per assecondare l’evoluzione del modello di business degli ultimi anni, e che “tiene conto di nuove opportunità, di nuovi canali e di nuovi modelli di acquisto e consumo: alle gelaterie Grom affianca il canale on the go con smart format come chioschi o biciclette gelato, la GDO, i bar e il canale direct to consumer“.

Possiamo già vedere i primi corner Grom nella versione “gourmet” dei supermercati Carrefour, dove dovrà vedersela con i frigo di Pepino (giusto: avevamo messo a confronto Grom e Pepino, e aveva vinto Grom) e di Haagen Dasz.

Lo so, molti lettori avranno avuto un sussulto, a leggere – ripetutamente – “artigianale” qui sopra: e anche Scatti di Gusto non ha certo mancato di sottolineare le ambiguità del termine in assoluto e a proposito del prodotto Grom. Ma, specie all’inizio, la qualifica di artigianale non era del tutto sbagliata, e possiamo tranquillamente classificarlo come semi-artigianale. Certo, il passaggio del prodotto, sotto forma di semilavorato, dal centro di produzione alle singole gelaterie, ha lasciato qualche macchia sul claim dell’artigianalità. Ma restava un gelato di buon livello, e le code davanti ai negozi, una costante. La “Crema come una volta” resta un gran buon prodotto.

Ma qualcosa mi dice che presto il loro slogan “Il gelato come una volta” suonerà come una (triste) profezia.

[Link: la Repubblica, Corriere della Sera]

4 Commenti

  1. Gentile Bonati,
    mi permetto di dissentire dal titolo “una bella storia finisce al supermercato”.
    Per due ragioni: la prima perché è ingiusto considerare il supermercato come un luogo della damnatio gastronomica; e lo dico, lo sa bene, da critico della prima ora di questa favoletta ben raccontata che è Grom.
    La seconda, appunto, è la dicitura “bella storia”; onestamente non è mai stata una bella storia, ma una bella narrazione peer i consumatori. Una accurata campagna di promozione, con le Persone Giuste a giurare e spergiurare sulla validità di un prodotto, e l’uso furbetto del termine “artigianale”, sdoganato per Grom da quelle Persone Giuste, a valorizzare gli asset aziendali, creando l’abituale bolla finanziaria.
    Davvero, non c’è bella storia, né discesa agl’inferi della GdO, ma una delle ricorrenti storie di startup di successo, che emergono (una su mille), e che seguono il loro destino naturale: essere acquistate da un grande gruppo, che è in grado di (stra)pagarle. Una su mille ce la fa, si chiama mercato.
    Ma non è una storia di successo industriale, né gestionale, bensì uno storytelling, un caso aziendale di marketing ben strtutturato. Il successo aziendale è un’altra cosa

    • Gentile Paolo,
      hai un po’ di ragioni anche tu.
      Ma – il mio “bella storia” si riferisce proprio alla ‘storia’ in sé, al racconto vero e proprio degli amici che aprono un negozietto, la campagna, i poster nei negozi che facevano lo storytelling dell’azienda e dei prodotti, il “come una volta” e così via, che si andrà a perdere nei frigoriferi dedicati nelle corsie dei supermarket.
      Niente contro la grande distribuzione, specie in un momento come questo, in cui sta cercando di “nobilitarsi” con la vendita di prodotti di fascia medio-alta. E le vaschette da mezzo kg di gelato alla panna della Algida, o le coppe del nonno, me le compro sempre – non sono la stessa cosa delle gelaterie “artigianali”, ma mi piacciono.
      Che lo storytelling poi sia così negativo come lo dipingi, non lo so.
      Non so chi siano le Persone Giuste – ricordo mi pare che l’intellighenzia del food non è che lo decantasse come esempio di artigianalità e di qualità. Che poi la dicitura “artigianale” sia abbastanza larga e onnicomprensiva, e soprattutto non normata, mi pare, non aiuta.
      Sicuramente i fondatori di Grom non sono partiti da un carrettino in cui vendevano grattachecca e gelati fatti con la gelatiera Simac a casa – ma hanno avuto un’idea, avevano un po’ di soldi, li hanno racimolati in giro, poco romanticamente se vuoi, hanno aperto più negozi che vendevano gelati fatti a partire dai semilavorati preparati aziendalmente (unico modo per avere un marchio immagino). Poco romantico anche questo, ma appunto non si tratta di una storia romantica, di una bella fiaba.
      Anche l’evoluzione della storia, poco romantica, ci sta. Se la qualità del gelato fosse cambiata, peggiorata, o che altro, sarebbe un’altra storia, o un altro storytelling, ma non era quello che volevo raccontare qui.
      Mi resta infine poco chiaro cosa intendi per “bolla finanziaria”, ma non ho approfondito il lato tecnico-economico della questione: ho parlato solo di un cambio di strategia aziendale. Ti risultano problemi economici della Unilever?

      PS che poi, so benissimo cosa significa mettere “bella storia” in un titolo di questo genere…

      Grazie, come sempre, per l’attenzione

      • Velocemente, che non mi ero accorto della domanda (chiedo scusa)
        per “bolla finanziaria” intendo riferirmi ai valori del passaggio di mano dell’azienda. in particolare della prima acquisizione. Che sia Grom, Birra del Borgo, Esperya (chi conosce il caso Esperya ha i capelli bianchi…): startup di successo viene acquisita da Grande Gruppo, o Multinazionale. E questo avviene a un prezzo che, sebbene non comunicato, è abitualmente molto molto superiore al normale rapporto p/e di mercato.
        Questo perché in ogni caso per la nultinazionale sono piccolezze (nell’immensità del proprio fatturato), e il business può essere integrato/collegato/diluito nei business affini dell’azienda. Ma sempre di stra-pagato si tratta. In questo senso parlavo di bolla, non certo in riferimento a (inesistenti) difficoltà nel multiforme business di Unilever.
        Cordialmente

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