Il Lavazza Flagship Store che ha appena aperto a Milano nella strategica piazza San Fedele 2 – ovvero dietro Palazzo Marino, il Teatro alla Scala, l’uscita della Galleria Vittorio Emanuele – non punta soltanto sull’ormai immancabile concetto di experience. Si annuncia con la frase “Il caffè come non l’avete mai visto”. E però a me verrebbe da dire “Il caffè oltre il caffè”.
Lavazza punta sul design, in senso lato. D’altronde, se sei un brand reputato e riconosciuto internazionalmente, con oltre 120 anni di storia e un fatturato miliardario, sei iperqualificato per competere con le pur iconiche catene di caffetteria d’oltreoceano e troppo innovativo per emulare le gloriose torrefazioni e antichi caffè con boiserie nei centri storici delle nostre città. Devi avere un altro progetto e porre nuovi confini. E “progetto” è uguale a “design”.
Quindi non solo design per architettura, arredi, estetica del locale. Gli spazi, essenziali, lineari, curati dallo studio JHP sono davvero belli, sofisticati, accoglienti. Ho passato un buon quarto d’ora a fotografare il soffitto: merito del lampadario chandelier a cascata con 600 pendenti metallici, riflettenti, a forma di chicco.
E poi ci sono i pannelli illustrati da Gianluca Biscalchin, dai colori squillanti sullo sfondo di un verde riposante, dai ritmi esotici. Ma c’è la sua mano anche sulle etichette, sui sacchetti di miscela.
Gli spazi, dicevo, sono belli e ripartiti in 4 aree: Coffee Design, Fresh Roasted, Caffetteria, Slow Coffee. Rispettivamente destinati alle forme del caffè come esperienza sensoriale; alla tostatura sul momento, destinata all’asporto, di 5 miscele mono-origine dal mondo + l’esclusiva miscela S. Fedele, dedicata al negozio milanese; al servizio di caffè all’italiana “su e giù per lo stivale”, con tutte le possibili preparazioni regionali e pasticceria scelta, dolce e salata, e produzioni del cioccolatiere torinese Gobino; all’espresso in tazza tradizionale preparato come l’arte del barista comanda, ma anche il caffè caldo e freddo in tutta la gamma dei sistemi di estrazione.
Ci ho pensato, a cosa ho preferito. Ma era la prima impressione quella giusta. Prevedo molta attrazione per il Coffee design. Forme inedite, studiate dal Training Center Lavazza con l’Università di scienze gastronomiche di Pollenzo, con Ferran Adrià e altri celebrati chef-star. E quindi, sconfinamenti sensoriali. Diverse, reinventate occasioni di consumo.
Caffè che si mangia. Spugna, spume, caviale di caffè ottenuto per sferificazione, coffeetail, cioè una ristretta e numerata collezione di bevande con il caffè protagonista.
Il terreno per conquistare al caffè anche chi il caffè non lo beve. Lo spazio dove proporre degustazioni con sequenze a sorpresa. Il bancone o i tavoli dove celebrare il rituale dell’appuntamento sotto una nuova luce.
“Ci prendiamo un caffè?” Diventerà per forza una frase ricca di gustose sfumature, diverse temperature e intriganti allusioni.
Pronti per fare un salto nella nuova dimensione del caffè?
[Immagini: ufficio stampa Lavazza; iPhone di Daniela]
