Ikea ha deciso di cavalcare l’onda del fenomeno “food” e a Londra, nel quartiere Shoreditch, lancia The Dining Club, un ristorante fai da te.
Temporary restaurant che resterà aperto dal 10 settembre fino al 25 settembre, The Dining Club sembra essere il luogo che maggiormente incarna la filosofia Ikea: “Do it Your Self!” è il nome del progetto che da traduzione (non letterale) significa “noi mettiamo idee e strumenti, a voi la manodopera!”.
In questo caso le idee e gli strumenti si trasformano in consigli degli chef e ingredienti tipicamente scandinavi.
La manodopera resta quella del cliente, cui è data la possibilità di organizzare cene con amici, da un minimo di 7 persone a un massimo di 20.
Sarà l’ospite a comporre un menu ad hoc, in collaborazione con i cuochi esperti che Ikea (com’è solita fare con bulloni e istruzioni) mette a disposizione e fornisce in dotazione insieme a fornelli, tavoli e frigoriferi.
Questo è l’esperimento che sembra inserirsi in un piano di più ampio respiro insieme al ristorante inaugurato alle porte di Napoli dallo chef stella Michelin Lino Scarallo e al Krogen temporary resturant di Parigi aperto dal 7 al 25 dello scorso giugno, tutti targati Ikea.
A proposito de The Dinig Club, si legge che questo fornisca l’occasione per tornare a mangiare e cucinare insieme. Viene raccontato e descritto come lo spazio che troppo spesso manca nelle abitazioni di una Londra moderna: spazio di gioco e di condivisione, elementi perduti soprattutto in relazione al cibo.
Importanti sono anche le riflessioni finali dello spot Ikea che ha fatto il giro del web: una critica satirica alla mania di fotografare il cibo che esorta ad un ritorno al piacere essenziale dello stesso. Non una gara a chi assaggia/immortala il piatto più bello, ma un momento di relax perché in fondo è solo cibo.
Dunque, anche Ikea abbraccia la causa – e ci racconta la favola – “del mangiar contemporaneo”: ritorno alle origini e alla natura, il pasto è un momento, non un semplice atto. Si mangia insieme e lo si fa in modo ecosostenibile.
Ma siamo sicuri che il progetto di Ikea sia mosso da così auliche intenzioni?
Non è forse una banale tattica di marketing e comunicazione che si inserisce lì dove c’è tendenza?
E se fosse il tentativo di riabilitare, agli occhi del grande pubblico, la parte food del colosso svedese (vittima negli ultimi anni di innumerevoli scivoloni)?
A tal proposito, Ellie Pniok, food manger di Ikea, alla soglia dell’inaugurazione del ristorante londinese, lascia una dichiarazione che sembra sospinta dal suono dell’excusatio non petita: “vogliamo dimostrare ai nostri clienti che noi siamo più che delle semplici polpette di carne. Noi siamo pesce ecosostenibile, siamo polpette vegetariane, e vogliamo offrire qualcosa ad ognuno di voi”.
Le “semplici polpette di carne” sono quelle in cui stata trovata carne di cavallo non tracciata e poi ritirate dal commercio? O la carne di alce misto a maiale scoperta nelle lasagne?
Che sia strategica trovata pubblicitaria o ricerca di perdono per gli errori commessi manifestando una buona condotta, Ikea cerca e trova spazio al tavolo da cui tutti oggi vogliono mangiare.
È il tavolo (simbolico) del food e del wine, degli chef, delle culture e delle controculture alimentari, quello delle stelle Michelin e dei piccoli produttori. Delle contaminazioni e delle origini.
