Ferrero mette altri sessanta milioni di euro sui Nutella Biscuits. La sintesi è brutale. Ma la notizia conferma il “miracoloso” successo dei biscotti croccanti con cuore cremoso di Nutella, lanciati dalla multinazionale di Alba a ottobre 2019. Prezzo e ricetta, è evidente, sono piaciuti molto.
Al cospicuo investimento, necessario per raddoppiare con una nuova linea la capacità produttiva dello stabilimento di Balvano, in provincia di Potenza, si aggiungono due stanziamenti pubblici. Invitalia, l’Agenzia nazionale per lo sviluppo d’impresa nelle regioni del Mezzogiorno, investirà 15 milioni, altri 2 li metterà la Regione Basilicata.
Arriveranno 68 nuovi posti di lavoro, con un organico che, nel 2024, quando la nuova linea di produzione sarà completata, porterà gli addetti da 450 a 518.
Tutto questo per far fronte alle vendite che hanno superato le stime più ottimistiche. Ferrero aveva previsto che i nuovi biscotti sarebbero diventati i più venduti d’Italia. Ma si aspettava 25 milioni di confezioni entro il 2020. Ne sono state vendute 47 milioni.
Le ragioni di un successo imponente, con 7 milioni di famiglie italiane convinte all’acquisto, si inquadrano meglio ricostruendo le tappe principali del fenomeno Nutella Biscuits.
La storia dei Nutella Biscuits: prima del lancio
Come d’abitudine con i nuovi prodotti, Ferrero ha testato i Nutella Biscuits per anni. La fase operativa inizia nel 2018, quando le prime confezioni del nuovo snack vengono intercettate nei supermercati di due aree pilota: Lussemburgo e Germania.
Si capisce che aspetto hanno le frolle, divise in due parti. Il piccolo cerchio di pasta frolla della parte superiore ha la funzione di coperchio. La parte inferiore, sempre di pasta frolla, è leggermente scavata per ospitare la Nutella. In quantità più o meno trascurabile, a seconda delle opinioni.
Basta uno sguardo per capire che Ferrero vuole lanciare la sfida a Barilla. In quel momento le vendite dei Baiocchi Mulino Bianco (con cacao e crema di nocciole) e dei Ringo Pavesi (con vaniglia o cacao e crema), entrambi marchi Barilla, assicurano al colosso di Parma il primato nel mercato italiano dei biscotti, che vale 1,2 miliardi di euro.
Stando a indiscrezioni circolate in ambienti economici, Barilla avrebbe deciso di lanciare a gennaio 2019 la sua Crema Pan di stelle –in concorrenza diretta con Nutella– come risposta all’ imminente sbarco di Ferrero nel mercato dei biscotti.
Teme anche Mondelez International, la multinazionale spagnola che ha nel suo catalogo il marchio Oreo.
La storia dei Nutella Biscuits: dopo il lancio
I Nutella Biscuits approdano sugli scaffali dei supermercati il 25 ottobre 2019.
Il primo mese di vendite mette in chiaro che saranno un best seller: 4,2 milioni di confezioni vendute e ricavi per 12 milioni di euro. Del fenomeno s’interessa perfino il New York Times.
Il primo effetto collaterale è la sparizione dei biscotti dagli scaffali. A ruota arriva la rivendita abusiva a prezzi che toccano gli 8 euro per confezione. Il primo bagarinaggio di snack della storia.
Ma l’improvvisa assenza di scorte nasconde una più che probabile operazione commerciale. Ferrero fa suo il principio della scarsità caro ai cervelli del marketing. Secondo cui l’imprevista indisponibilità di un prodotto richiesto rafforza il bisogno amplificando il senso d’urgenza.
Quello che succede dopo, come detto, è il primato nel mercato italiano dei biscotti con una quota pari all’8,5%. Che in soldoni vale 141 milioni di euro. Nel frattempo, il settore cresce del 13%, vale a dire, in valore assoluto, 185 milioni di euro. Non è difficile contabilizzare che la crescita è dovuta per il 75% al nuovo snack Ferrero.
Il futuro
Gli investimenti per il raddoppio della produzione produrranno, in questo 2021, una nuova confezione. Non si sa ancora se per adattarsi al packaging che “permette ai consumatori di gustare il prodotto dove preferiscono” (ufficio stampa Ferrero), i biscotti con la crema spalmabile più famosa del mondo cambieranno forma.
Sarà comunque possibile acquistare lo snack nella confezione a tubo, dotata di tappo, intravista qua e là tra Lussemburgo e Germania durante la fase di test di inizio 2018.
Il personale che si occuperà dei Nutella Biscuits, sia in versione tradizionale che con il nuovo packaging a tubo, salirà a oltre 230 persone. Niente male per gli effetti sull’occupazione di un piccolo paese di 1.800 abitanti come Balvano.
